Einst revolutionierte der Fernsehsender MTV die Musikbranche. Zum 40. Geburtstag ein Rückblick auf eine umwälzende kulturelle Kraft, die in der Bedeutungslosigkeit endete.
New York - Der einflussreichste Musiksender der Welt begann stilbewusst mit den Worten: „Ladys and Gentlemen, Rock’n Roll.“ Umso selbstironischer folgte die britische New-Wave-Band The Buggles mit dem Song „Video Killed the Radio Star“. Vor 40 Jahren ging mit MTV das erste reine Musikfernsehen an den Start. Es sollte die Industrie revolutionieren und Musiker zu Weltstars machen, um in den vergangenen Jahrzehnten dann übermächtige Konkurrenz zu bekommen.
Nach der Werbung weiterlesen
Dass MTV damals anders war als die gängige spröde TV-Landschaft, wurde dem Publikum am 1. August 1981schon in den ersten Minuten klar. Junge, hippe Moderatoren – Video Jockeys oder kurz VJs genannt – sprachen mit einem Selbstverständnis in die Kameras, als hingen sie im Wohnzimmer mit Kumpels ab.
Mark Goodman – unverschämt dichte Locken und drei offene Hemdknöpfe – machte den Anfang: „Vor wenigen Augenblicken haben alle VJs und die Crew hier bei MTV gemeinsam unserer Produzentin Sue Steinberg eine Flasche Champagner über den Kopf geschlagen – und siehe da, ein neues Konzept ist geboren!“
Dem Aufsehen der ersten Stunden folgten recht schwierige erste Jahre. Zum einen lag das daran, dass Musikvideos noch kein Standard waren, sodass das 24-Stunden-Programm irgendwann recht eintönig wurde. Zum anderen konnte MTV als Kabelsender in den USA zunächst nur von einer begrenzten Zahl von Menschen empfangen werden.
MTV antwortete damit, sich vom Rock-Fokus zu verabschieden und verstärkt auch R’n’B zu spielen. Auch Videos zu Liedern wie „Billie Jean“ und „Beat It“ von Michael Jackson schlugen ein. Es zeigte zudem, wie groß der Einfluss von MTV wurde, Karrieren von Musikern wie Madonna voranzutreiben.
Die goldenen Jahre von MTV brachten schließlich mehrere Schwesterkanäle und 1987 den Ableger MTV Europe. Der deutschsprachige Konkurrenzsender Viva übte schließlich so viel Druck auf das Original aus, dass 1997 MTV Germany startete.
In dieser Zeit begann der Sender auch in den USA damit, mehr und mehr Inhalte ohne Musik zu senden: Plötzlich liefen Seifenopern, Quizze, Realityshows und Cartoons - Musik als Grund, einzuschalten, wurde immer nebensächlicher.
Bis heute ist MTV auf Sendung, doch der Sender hat seinen Avantgardismus längst verloren. Einzig die von MTV vergebenen Auszeichnungen bei üppigen Award-Shows versprühen noch etwas Glanz. Doch der 40. Geburtstag – ohnehin nicht mit größtem Enthusiasmus erwartet – wird wohl nicht mehr besonders groß ausfallen. Zumindest das Grammy Museum im US-Bundesstaat Mississipi widmet dem runden Jahrestag von MTV momentan eine eigene Ausstellung.
Der Hauptgrund für den Niedergang von MTV ist das Internet. Schließlich wartet heute absolut niemand mehr darauf, dass ein bestimmter Song im Fernsehen kommt, wenn jeder mögliche Inhalt online auf Abruf steht. Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, dass die ersten Stunden des Senders auf der Video-Plattform YouTube verfügbar sind, frei nach dem Motto: „Internet Killed the Video Star“.
